期货公司关停营业部从年入3.5亿到负债6亿,辉煌逝去,是什么击倒了德尔惠?

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三十年河东,三十年河西。这句俗语在商界体现得尤为明显。

从前两年风头一时无两,如今债务缠身期货公司关停营业部的乐视;期货公司关停营业部到市值曾高达1500亿港元,2017年7月黯然退市的百丽鞋业,都是活生生的例子。

而这一次,迈期货公司关停营业部入"河西"的,是德尔惠。

代工起步,后塑品牌

十几年前,当红小天王周杰伦的一句广告"德尔惠,ON MY WAY"传遍大江南北,也让"德尔惠"这个原本不知名的期货公司关停营业部品牌变得家喻户晓。

同许多国产鞋履品牌一样,德尔惠也是来自晋江。

上个世纪八十年代,晋江凭借着东南沿海的地理优势,发展制造业,在市场需求的推动改下,形成了以鞋子制造为主的产业格局。

那时候,晋江上几乎家家户户都在从事鞋子代工,从晋江人手中制造出来的鞋子,或运往全国各地,或远销海外。

而无论后续的产品附加值有多高,都与他们无关。他们所能赚取的,只是微薄的代工费。

到了八九十年代初,一批晋江人不足于单纯做代工,他们开始往外闯荡,成立自己的品牌,于是有了安踏、361度、鸿星尔克等知名品牌。

德尔惠也是在这一时期诞生的,创始人是丁明亮。

丁明亮生于1959年,他是家中长子,底下有五个弟妹。小学毕业后,丁明亮就跟随乡人出去打工,帮补家用。

1983年,丁明亮看到制鞋市场逐渐兴旺,于是和人合伙开了家制鞋作坊。

市场供不应求,丁明亮的鞋厂也不愁生意。挣到钱后,丁明亮把大部分投资在购入现代化设备上。设备投入使用后,提高了生产率和成品质量,增强了公司的竞争力。

之后,丁明亮又去工商局注册了公司,起名"德尔惠"。

1990年3月,鞋厂发生大火,厂房、设备、产品都烧得精光,8年的努力付诸东流。丁明亮濒临崩溃,但想到家人、客户,强烈的责任感迫使他重新振作起来。

以超乎常人的勤奋和毅力,丁明亮在短短一年的时间里,就重建了公司,还清了债务,把德尔惠重新带上发展之路。

从1996开始,经过多年的发展,晋江的鞋业制造高度发达,市场从供不应求转向供过于求。各大鞋厂的订单量锐减,德尔惠也无法避免地受到影响。

摆在各大工厂主面前的是两条路:继续从事代加工或者发展自主品牌。前者稳定、风险小,但利润也低;后者成则名利双收,败则全盘覆灭。

丁明亮选择了后一条,德尔惠从此走上了品牌塑造之路。

娱乐助力,风头正劲

在这场品牌大战中首先拔得头筹的的是安踏。1999年,丁世忠聘请刚刚获得男子乒乓球世界冠军、风头正劲的孔令辉担任代言人,并在CCTV-5投放广告,一举成名,销量猛增。

这种做法顿时被许多同行效仿。丁明亮也请来刚刚当时的中国足球先生宿茂臻担任代言人,但收效甚微。

直到2000年,丁世忠请来曾在李宁从事品牌定位的策划人何苦,才打开了局面。

何苦从"体育也娱乐"的概念出发,为德尔惠选择了当红影视明星吴奇隆担任代言人,并开始在地方台的娱乐节目投放广告。

这一招的确奏效,德尔惠的品牌知名度大幅度提高,走出了一条全新的休闲体育、娱乐体育路线,形成了不同于其他专业鞋子品牌的定位。

另外,德尔惠加强研发,改进工艺,使得产品质量得以提高。

2002年,德尔惠的销售总额突破3.5亿元,超过安踏的3.11亿元。

和吴奇隆的合作到期后,德尔惠又请来了周杰伦当代言人。当时,安踏也想聘请周杰伦,双方展开了激烈的争锋。

最终,德尔惠凭借着"共同成长"的概念打动了周杰伦,双方签订了长达10年的代言协议。

周杰伦的加盟把德尔惠的知名度推向了顶峰,在他强大的带货能力下,德尔惠连续两年销售额增长率超50%,挤入晋江鞋类品牌第一阵营。

从2004年开始,中国体育用品行业掀起上市热。李宁打响了第一炮,率先在香港成功上市, 安踏紧跟其后,在2007年登陆港交所,成为晋江体育品牌的第一股。

在这一片汹涌的浪潮中,德尔康也展开一系列动作,改品牌英文名、请来体育明星打广告等,为上市做准备。

不料,从这里开始,德尔惠陷入了“一步错,步步错”的困局。

风波不断,葬送生机

2007年,德尔惠正在积极筹备上市,突然被爆出“财务造假”的丑闻。

事实的真相其实是当时为德尔惠整理财务的公司并未取得合法的执业资格, 因此被警方控制。在警方执法期间,一名员工试图逃跑,不小心摔伤。

德尔惠并没有试图通过账务造假来上市,但“德尔惠为上市做假账” “德尔惠财务跳楼”等报道却甚嚣尘上, 引得人心惶惶。

供应商、银行纷纷前来催款,质疑德尔惠的经营状况,无奈之下,德尔惠在全国展开了一场大促销活动,迅速回笼了资金5000多万,偿还部分贷款,解决了迫在眉睫的危机。

然而,这场风波却给德尔惠埋下了后患,一是品牌形象受到损害,二是错过上市的良机。

德尔惠的麻烦还不只如此。

同年,德尔惠的代理商从23个锐减至6个。当时,鞋履市场竞争异常激烈,品牌商们都在下重金笼络代理商们,加速跑马圈地。

有的选择给予代理商高额补贴,有的帮代理商准备货架、灯具等基础物资;而德尔惠两者都没有,代理商们强烈不满,在抗议无果后,纷纷跳槽。

招揽不到代理商,德尔惠开始构建自己的直营体系,迈出了扩张的步伐。

从2008年到2010年,在北京奥运的加持下,体育市场繁荣不已,人们的相关消费欲望也空前高涨。

在大形势一片看好的情况下,德尔惠的扩张步子也越走越快,最高峰时,全国门期货公司关停营业部店达到了3000多家。

泡沫膨胀到了一定地步,就会破灭。2011年,过度生产的鞋子和回复理智的市场需求,导致大量货品积压在货仓, 体育行业开始进入寒冬。

也正是这一年,德尔惠的创始人终究无法战胜癌症,在6月28日辞世,享年51岁。

失去了掌舵人的德尔惠一时陷入混乱,丁明亮的弟弟丁明炉随后执掌了公司, 但管理水平和理念已经大相径庭。

在市场颓势的影响下,德尔惠唯有大量关闭门店,缩减开支。为了度过危机,德尔惠在2012年再一次开始筹备上市。

然而,德尔惠的这次上市之路同样是一波三折。

先是由于在招股说明书中漏报了重大事项被退回,德尔惠只能更换券商后重新排队;

而随着证监会审核收紧 ,排队IPO的企业数量剧增, 德尔惠耗费了两年多的时间,依然上市无望。

随后,德尔惠中止了在国内的审查进程,想转向港股上市。但此时,它的财务和经营状况已经是千疮百孔,上市终究变成一场幻梦。

如果说漫长的IPO之路让德尔惠精疲力竭,那么压倒德尔惠的最后一根稻草就是转型失败。

2013年, 德尔惠做出转型快时尚的决定,试图挽回颓势。

然而,没有供应链上的优势,没有风格上的独树一帜,德尔惠根本无法和ZARA、HM等知名品牌抗衡,不仅在销售上毫无助益,反而丢失了原有的体育用品市场。

最新消息显示,德尔惠共欠债6.36亿,厂房、土地和仓库均被抵押;品牌主体也早在2017年就变更为凯天体育用品有限公司。

天猫上,德尔惠的旗舰店还在正常运营,但无论从关注人数还是销量,都远不能和安踏、李宁等品牌相比了。

也许,今后德尔惠这个品牌还将继续运营下去,但超越安踏,成为第一的希望已经十分渺茫。丁明亮畅想中的庞大商业帝国,终究随着他的逝去而变成妄想。

周杰伦还在唱着他的rap和情歌,但德尔惠,已经不再ON MY WAY 了。